算上這次發布會,華米已經連續4個月開了四場發布會,共發布了6款新品。上一家如此頻繁地用發布會刷屏的,是2016年時的魅族。那一年,魅族的發布會幾乎做到了月更,12月時間發布了14款手機。
機海戰術,發布會月更,有沒有問題?
當年魅族后幾場發布會的關注度已經明顯下降,我們可以稱之為“審美疲勞”?;诳纱┐髟O備和智能手機產品屬性的差距,華米這幾場連續發布會的聲量,相較之下似乎要更小一些?;仡欦茸宓陌l展歷程,其開始走下坡路的開端,正是在那一年瘋狂的機海戰術之后。
2016年,沒有高通的加持又身背著與阿里的對賭協議,魅族瘋狂地發布新機沖擊銷量,中低端的魅藍系列成了沖量主力軍。最終,魅族“努”出來了2200萬臺銷量,但這也成為魅族最后的輝煌。
如果說當年的魅族是因為心急,那么如今的華米同樣是特別著急。
華米急什么?
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作為小米旗下的生態鏈企業,華米曾是小米生態鏈中最先上市的企業。2018年2月8日,華米正式登陸紐交所,而當時的小米還在為上市籌謀目的地。
從2013年底在安徽悄然成立,到2014年7月接受小米投資,再到2018年2月成功上市,身處智能可穿戴設備領域的華米在行業內創造了一個不小的奇跡??梢哉f,這個奇跡的背后,正是小米龐大的用戶基數和市場影響力。
這期間,掛著小米品牌的“小米手環系列”是華米業務發展的支柱。根據華米上市之前的招股書顯示,小米手環在2015年、2016年、2017年分別貢獻了97.1%、92.1%、82.4%的業績。在這樣的高營收占比下,夸張點兒說是小米手環這一款產品把華米送到了紐交所,并不過分。
但是,華米急的就是這個癥結。
在小米生態鏈的百家企業中,創業者的出身不一樣,心態也都不一樣。黃汪是一個連續創業者,成功過也失敗過,人聰明又有想法,甚至可以說是很有野心的一個人。他在進入小米生態鏈的時候,就沒有把這作為終點,而只是新創業的起點。他的夢想,是在小米之外的一片天空。所以,從小米手環1大獲成功之后,他就開始了自有品牌的謀劃,他從來不想做“附庸”,要證明自己的成功。
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當然,另一個讓他急于拓展自有品牌的原因,就是作為上市公司,業務過于單一風險極大,像華米這樣絕大部分業務都依賴于小米,會引發投資人的擔心,自然也會影響股價和市值。但從2015年9月16日發布第一款Amazfit獨立品牌至今四年多時間,華米還是沒能擺脫對小米的過度依賴。
從銷量方面來看,根據華米2018年財報顯示,華米年度總計出貨2750萬臺,其中小米手環銷量高達2440萬,而自有品牌Amazfit出貨量僅310萬。2018年,華米依然沒有擺脫小米的影子。
對于小米的依賴,在其2019年發布的兩個季度財報中也有明顯體現。財報顯示,華米2018年第四季度營收收達到12.25億元,凈利潤為1.465億元,出貨量超過920萬臺。而到了2019年第一季度,財報顯示第一季度華米科技營收7.996億元,凈利潤為7530萬元,總出貨量為560萬臺。
要知道,這個階段華米已經在發力推動一系列自有品牌Amazfit的新品,但營收、凈利潤和銷量三個重要指標依然出現大幅度下滑。
當2019年第二季度的財報亮相時,外界意外發現華米的業績出現了回暖:Q2營收為10.387億、凈利潤為8940萬元,整體設備出貨量上升到了830萬臺。
為什么能夠在短時間內實現業績回暖?這背后的功勞又要歸屬于小米手環了:2019年6月11日新一代小米手環4正式發布,憑借著極致的性價比,僅僅上市8天銷量就突破了百萬。雖然華米沒有公布小米品牌的產品在總銷量中的占比,但根據小米手環4上市之后的火爆表現,有理由確信小米手環4的熱銷直接促成了華米二季度的業績上升。
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可以看到,與此同時華米也在進一步加大對自有品牌Amazfit的投入,近四個月連續推出新品,覆蓋不同的細分市場,顯然是希望盡快打開市場、擴大銷量。但在外界看來,這樣的節奏有些慌亂。
快速更迭背后的隱患
或許是因為小米手環這個超級爆款的存在,或許是華米想將Amazfit品牌的定位放得更高,外界看到Amazfit品牌在品類的選擇上不斷“高攀”,也就是偏向于手表功能而不是準入門檻更低的普通手環。
當然,這樣的做法并不難理解。首先,在小米手環這樣一個超級爆款的“陰影”下,華米如果推出同價位產品,等于是同門競爭——以Amazfit的品牌影響力顯然無法與前者抗衡。
另外,相較于手環這種低價格且低利潤的大眾類數碼產品,作為上市公司的華米自然想尋求更高的利潤,而更高一檔的智能穿戴手表,自然就成為了黃汪的首選。
不得不說,有時候研究機構的“預測”也會給初創企業挖坑。
在智能可穿戴設備的領域內,智能手表的增長前景一直被市場調研機構看好。根據Strategy Analytics公布的數據顯示,今年二季度全球智能手表出貨量同比增長44%,達到1200萬臺。對于這類產品的市場前景,Strategy Analytics高級分析師Steven Waltzer表示:“全球智能手表出貨量從2018年Q2的860萬,同比增長44%到2019年Q2的 1230萬。智能手表的增長將繼續飆升,這是由于消費者正在越來越多地使用以健身為主導的可穿戴設備,作為他們智能手機的附件?!?/p>
基于各方面原因,近四個月時間內華米連續發布的都是“智能手表”產品。但是,盡管華米投入了大量的財力物力,也拿出了多款產品來沖擊市場,但效果并不明顯。
在高端市場,華米碰到的競爭對手是誰?
根據Strategy Analytics的最新數據顯示,截止今年二季度,Apple Watch依然穩居全球市場第一,二季度Apple Watch的出貨量高達570萬部,市場份額達到46.4%。而排名第三的Fitbit,出貨量為120萬臺,市場份額9.8%。至于華米,目前沒能成功上榜,可以推算華米智能手表單季銷量應該不足百萬臺。
另外一個對于華米而言的壞消息,就是華為對于智能穿戴產品的重視度正變得越來越高。
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在國內所有智能硬件企業的發展進程中,華為永遠就像一座大山橫在那里。根據IDC公布的數據顯示,過去一段時間華為的智能穿戴設備發展非常迅速:截止2018年第四季度,華為智能穿戴設備出貨量為570萬部,同比增速高達248.5%。位列全球第三,僅次于蘋果和小米。
對此,相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示:“華為智能穿戴設備的高速成長得益于其智能手機出貨量的迅速增加。對于一般用戶而言,智能穿戴設備的定位是智能手機的配件,而同品牌的產品之間相互綁定以及協作,肯定感受上會更好一些。華米在這一點上就比較吃虧,因為它的智能手表都是Amazfit品牌,相較于華為和小米,Amazfit的品牌影響力肯定要差很多。用戶對Amazfit的認可度并不高,如果華米的手表能夠像小米手環那樣使用小米品牌,銷量肯定會好很多。但如果掛上小米的品牌,則又和華米獨立的愿景背道而馳,所以現階段華米本身以及Amazfit品牌的市場定位還是比較尷尬的?!?/p>
品牌不行,數量來湊。面對Amazfit品牌相對緩慢的發展進度,華米內部顯然最為著急,為了更大程度地刺激銷量,我們就看到了這幾輪“機?!睉鹦g。歷史已經不止一次地證明,“機?!笔且粋€傷敵一千自損八百的戰術,現在的魅族就是最好的前車之鑒。
與小米漸行漸“遠”
根究華米2018年財報顯示,華米來自關系方小米系的收入超過28.2億,占營收77.3%。這一占比相比上一年已經進一步縮窄。不過,這樣的表現依然讓華米的品牌獨立難以成立。
華米最初的成功,是因為繼承了小米做產品的一套打法。而最近Amazfit這連番出牌,似乎與小米的打法越走越遠。小米定義產品追求極致,從效率出發,采用爆款戰略,以80%人的80%需求去定義產品,給產品的功能做減法,把用戶最需要的功能留下,去掉其它復雜、華而不實的功能,根本不要各種噱頭。但反觀今天Amazfit的產品,已經讓用戶有些眼花繚亂、目不暇接,各種新奇的功能需要用戶去消化??梢哉f,最初從小米那里繼承來的定義產品的一套方法論,已經在Amazfit品牌上失效了。
從打法上看,Amazfit與小米漸行漸遠。
當然,做獨立高端品牌,未必要一味繼承小米的打法。只是華米還沒有找到正確的道路。在尋求品牌獨立自主的同時,心急的華米很可能正把自己引向一個危險的地帶。
要知道,很多成功的品牌采取多元化戰略,都是在有一個強勢產品、強勢品牌的基礎上才會選擇多元化。而Amazfit至今沒有一個爆款,品牌的影響力也還遠遠不夠。在這種情況下就急于摒棄爆款戰略,短時間推出大量新品,根本沒有品牌勢能,對新品無法形成任何幫助。而且,這種機海戰術還會大大增加華米的成本壓力和營銷成本,一旦市場表現不及預期,華米可能無法“傷敵一千”,但極有可能“自損八百”。
【結束語】
小米對于生態鏈企業,從來不排斥他們多元化,更希望他們能做大。在他們加入小米體系做第一款產品的時候,小米會手把手將自己全套的打法傳授給生態鏈企業。一個產品打下來,可以幫助這個企業打好基本盤,也建立基本的方法論。
華米今天有很好的基本盤,自有品牌之路也是必須要走的道路,只是不能過急。時時回想一下創業的初心,回憶一下打磨第一款產品的艱難,今天的路或許可以走得更穩一些。
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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者