配圖來自Canva可畫
2024年,對于長城汽車來說,可能還真有點不順。
第一個不順:銷量下滑
5月份,長城汽車的銷量為91460輛,同比去年下降9.51% ;6月份長城汽車的銷量98080輛,再次同比下降6.55%。
銷量下滑的背后,一方面是長城汽車的主力車型哈弗品牌,總銷量開始下滑,尤其是哈弗H6這一國民神車逐漸走下神壇;另一方面是長城的新能源汽車品牌并沒有在市場表現突出,不管是定位高端新能源的魏牌,還是歐拉系列,都沒有取得較大突破。
不過好在長城汽車的坦克系列表現出色,正在成為越野車市場的佼佼者。
第二個不順:競爭對手越來越能打
我們仍然從6月份的車企銷量榜單來看,比亞迪6月份銷量達到了34.02萬輛,上半年總銷量160.7萬輛;奇瑞6月份銷量20.04萬輛,上半年總銷量110萬輛;吉利汽車6月銷量16.6萬輛,上半年總銷量也達到了95.5萬輛。
長城的這些老牌對手們,在2024年都獲得了不錯的增長。尤其是比亞迪近期推出的比亞迪秦L DM-i和海豹06 DM-i,銷量更是近乎恐怖。與此同時,理想、問界、小米等造車新勢力在新能源車市場也取得了較大突破,并逐步站穩腳跟。
對于長城汽車來說,要想從如此多強勁的競爭對手中突圍,著實不是一件容易的事。
第三個不順:股價也不順
如果要論財報,長城汽車一季度的財報可謂是相當亮眼。一季度歸母凈利潤達到了32.28億,同比大增1752.55%,扣非凈利潤也有20.24億,同比增長1032.88%。
不過資本市場似乎并不為這份財報買單,長城汽車的市值從最高點已經跌去了三分之二。反觀比亞迪,今年股價已經持續反彈了不少;塞力斯更是成為資本市場的新明星,備受寵愛??磥碣Y本市場對于長城汽車的未來還是有些許擔憂。
不過,長城汽車并不認命,長城汽車的董事長魏建軍更“不想躺平”,他選擇“變革”。
一、產品變革
面對著哈弗H6的銷量下滑,長城汽車又推出新一代哈弗H6,希望延續“國民神車”的傳奇神話。新一代哈弗H6明顯增加了科技感,通過搭載對話自然更便捷的Coffee OS 2咖啡智慧座艙系統,和以出行場景為根本的咖啡智能駕駛系統Coffee Pilot,帶來全面領先的智慧駕乘體驗。
面對著新能源的不振,一方面魏牌針對原有車型不斷升級,5月28日魏牌咖啡系列全系車型開啟新一輪OTA升級,迎來Coffee OS迄今為止最大的OTA版本迭代。與此同時,歐拉汽車也全面推動品牌、技術、產品、服務四大價值維度的升級;另一方面,魏牌開始全面發力智能駕駛,意圖占領新能源汽車下半場制高地,日前魏牌藍山智駕版的城市全場景NOA就吸引了不少車主的關注。
對于長城的坦克越野系列,長城汽車也在不斷打造新的硬漢SUV意圖持續引領越野硬漢潮流;而長城皮卡已連續26年銷量第一,同時長城汽車也正在打造更高性能的皮卡,2.4T乘用皮卡和2.4T商用皮卡的上市就為長城皮卡帶來了新的熱度。
二、營銷變革
今年5月20日,長城汽車李瑞峰的一條微博“魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作,痛批我們完全不懂營銷,完全沒有用戶思維,用戶關注什么全然不知”引發了網民的熱議,既有對長城汽車的擔憂,也有鼓勵和支持的聲音。
但從這條微博可以看出,長城汽車的營銷變革已經在長城汽車內部浩浩蕩蕩的開始。
專注于內部管理的魏建軍本人也開始走出舒適區,開始親自下場拉近與用戶之間的距離,不斷提高自己在公開場合的曝光,試圖不斷增強個人IP的力量,并開始學習雷軍,全面打造企業家個人IP矩陣。
三、海外變革
6月份,長城汽車的海外銷量突破了3.8萬輛,再創歷史新高。長城汽車也已成功出口至全球170多個國家和地區,建立了超過1000家的海外銷售渠道,并擁有超過1400萬的龐大用戶群體。
今年的5月31日,長城汽車召開“贏戰海外”國際組織暨機制變革大會,重組裂變十大戰區,各區域業務單元直接對接市場和用戶,以區域為單位,統一調配研、產、供、銷、服系列資源,再次向海外市場發起了全面進攻。
誠然,如果能進一步打開海外市場,對于長城汽車的銷量而言必將是一個巨大的增量機會。
長城汽車的出路:攻守兼備
從長城汽車的變革來看,魏建軍顯然也是意識到了當前長城汽車的問題和所面臨的市場競爭。要想真正穩住陣腳,對于長城汽車而言,當前最好的策略是攻守兼備:退可守、進可攻。
守住哈弗系列、守住坦克系列、守住皮卡系列這三大SUV市場陣地。當前長城汽車的哈弗系列在傳統的燃油車SUV市場還是有一定的市場地位,但是燃油車SUV最大的競爭并非來自燃油車,而是來自新能源SUV的替代。哈弗系列尤其是哈弗H6在守的同時,應該采取進攻的策略,果斷推出油車混動版,進攻新能源市場。但如果只是一味的守住燃油SUV市場,遲早會被新能源淘汰,那么哈弗系列尤其是哈弗H6多年來建立的品牌口碑也將付諸東流。
對于魏牌、歐拉這兩個長城汽車的新能源品牌,雖然不能用失敗來形容這兩個品牌,但是絕對算不上有多成功!長城汽車在新能源汽車市場的進攻應該要更猛烈一些,要果斷打造全新的新能源品牌,高舉高打,如此才能真正在新能源汽車市場站穩腳跟,誠如吉利的極氪。
魏牌和歐拉已經在廣大車主心目中形成了固有的用戶心智,要想通過簡單的產品變革,很難改變用戶對于品牌的認知。
此時,正是新能源汽車諸侯割據的時候,基于長城汽車的實力和此前的經驗積累,打造新品牌反而更可能一炮打響,從而助力長城汽車在新能源汽車市場真正占據一席之地。