最近,兩則消息引人注意。一是國內智能手機銷量不斷下滑。Counterpoint Research數據顯示, 與上年同期比, 自 2022 年的第六周以來至5月19日, 中國手機銷量已連續下降 10 周。另一則是上證報消息,榮耀4月份國內市場手機銷量達290萬臺,同比上漲127.7%,銷量僅次于蘋果,也是唯一一個保持正增長的前五大手機品牌。兩條消息合起來,一個問題產生:行業低迷時期,榮耀手機憑何可以一枝獨秀?
一、手機行業環境整體承壓
國內手機市場出貨量下滑。根據中國信通院數據,2022年3月,國內手機市場總體出貨量2146.0萬部,同比下降40.5%,環比增長44.4%;4月,國內手機市場總體出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%,環比下降15.8%。2022年1月至4月,國內手機市場總體出貨量8742.5萬部,同比下降30.3%。
國內智能手機銷量不佳,一個原因是受到了全球市場整體低迷的影響。市場調研機構Canalys 最新報告指出, 由于不利的經濟狀況和 2022 年第一季度季節性需求低迷, 全球智能手機出貨量同比下降 11%。
另一個原因,可能是一季度國內多地疫情出現反復,手機廠商的供應鏈受到影響,同時C端用戶的換機欲望下降,各品牌之前的庫存商品尚未完全賣出。C端需求不振,受影響的可遠不止是智能手機品牌,沿著產業鏈向上追溯,不少上游公司都受到了影響,比如全球光學龍頭廠商舜宇光學,2021年的業績就因為手機需求的疲軟栽了一個小跟頭。
由于間接影響手機高端攝像頭滲透率及光學升級進程,該公司2021年收入同比下降 1.3%至 374.97 億元,券商預計,短期內該公司手機鏡頭及手機攝像模組 ASP 及毛利率將繼續承壓。再如CMOS圖像傳感器龍頭韋爾股份,2021年年報顯示,報告期內公司主營收入的71%來自圖像傳感器解決方案,其中,智能手機占比達到57%,2022年1季度,該公司營收降幅為10.84%,凈利潤降幅達13.9%。
智能手機產業鏈上下游似乎都處于一個低谷狀態。
二、“一枝獨秀”發力線下
在行業低迷的背景下,榮耀手機是怎么做到逆勢向上的呢?
5月第三周,也就是5月16日至22日,榮耀拿下了中國智能手機市場市占率的19%。該成績也一舉創下了榮耀有史以來市占率最高紀錄。其實去年三季度,榮耀的崛起就讓市場眼前一亮。2021年11月,Canalys稱,2021年第三季中國大陸智能手機市場基本已恢復至與去年同期相近水準,也比第二季的市況有所回溫,智能手機出貨量達7880萬支,出貨量前三名分別為Vivo、OPPO和榮耀,數量分別為1830萬支、1650萬支以及1420萬支。讓市場較為驚訝的是榮耀已重新回到手機出貨量第一梯隊,市占率從第二季度的9%上升至第三季度的18%。
出貨量得以大幅增長,一方面是華為用戶換機需求和主力機型銷售亮眼,更重要的另一方面是榮耀第三季度渠道恢復鋪貨,線下渠道能力繼續提升。這背后的常識是,國內七成的手機銷量來自線下市場,特別是廣闊的縣鄉市場。對于志在成為手機領域第一的榮耀來說,線下市場是必爭之地。
從幾個小細節中,能夠清晰地看到榮耀的線下策略。一是打數量,零售終端遍布各層級地域。無論是鄉鎮村莊還是一線城市,榮耀線下體驗店都處于高速鋪陳的階段。2021年8月底的時候,其體驗店數量就比年初增長了近七成。
二是打場景,全生活的場景。榮耀賦予了線下門店更多生活化的社交屬性。傳統的線下門店,功能是展示+銷售,而榮耀的線下門店,既是銷售空間、服務空間,也有社交屬性。去年7月,榮耀推出“榮耀講堂”,用內容覆蓋用戶的日常生活場景。
遍布全場景產品的體驗課程,里面會有齊全的榮耀全家桶產品,包括手機、平板、穿戴、電腦、智慧屏等等,用戶在現場能get品牌科技產品的使用技巧是基本操作,榮耀講堂還會結合用戶的興趣愛好與使用場景,提供不同的興趣體驗主題,如攝影記錄類、繪畫藝術類、運動健身類、音樂等興趣體驗主題,涵蓋了高效辦公、智慧生活、運動健康、專業游戲、影音娛樂等多種使用場景。
榮耀講堂主打互動,不僅各地的榮耀粉絲能在此相聚交流,還有行業專家現場授課,不論是公司內部技術研發崗還是產品營銷崗的專家,還是行業大咖,都會從幕后走到臺前跟榮耀粉絲面對面交流。正如榮耀CEO趙明所說,“我們希望榮耀體驗店成為連接品牌與用戶的城市社交殿堂?!?/p>
三是特別重視渠道商。眾所周知,OPPO、vivo(下稱OV)兩大品牌對線下渠道高度重視,這兩個品牌在線下渠道的第一級代理商,通常以省為單位,操盤品牌產品在本地的整體銷售。省代個人在各省的分公司持股,甚至在公司擔任高管。
與其它品牌的線下模式不同的是,獨立后的榮耀相比省代,更加注重大的渠道銷售商,它的大股東包括30 余家渠道商、零售商。這種模式使榮耀與渠道商、零售商不僅成為真正的利益共同體,更是命運共同體。這是榮耀線下渠道發展的巨大競爭優勢。
總之,榮耀的“逆襲”,離不開線下渠道營銷策略的成功。
三、疑問
智能手機的發展,必離不開芯片。芯片的研發離不開技術,技術的研發離不開長期的、巨額資金的投入,講求的是經年累月的“沉淀”。5月30日,榮耀70系列產品發布,趙明接受媒體采訪時稱:“榮耀有這樣的芯片,無論是面向未來設計的產品,還是正在研發的產品,或者已經上市的產品,都用到了這樣的芯片?!壁w明還透露稱:“對榮耀來說,覺得不值得對外宣傳?!?/p>
放眼望去,小米、vivo、OPPO也推出了NPU或影像自研芯片,這種實力的體現實在沒有必要藏著掖著,唯一的真相或許是沒有實例支撐。因此這些話讓人很難相信。筆者認為,以目前榮耀品牌的資金、技術儲備而言,完全有能力研發一些基礎芯片。
真實的原因或許是,榮耀當初從華為獨立,就是為了規避芯片被卡脖子的窘境,順利獲得高通和聯發科的芯片,要是榮耀全線投入搞自研芯片,勢必還會遭遇華為曾經遭遇過的困境,學費已交,再上同一堂課已無必要。
但是,想和蘋果比肩,研發的“笨功夫”還需要踏實修行。為什么呢?低端和性價比的產品在國內廝殺嚴重,各家策略、產品功能高度趨同,長遠看市場增長空間有限,越往后廝殺,基礎研發就越顯重要。
在芯片研發方面占據先機者,不但能大量出貨自家的先進芯片獲取巨額利潤、攤平研發成本;而且一步快,步步快,在技術更迭較快的情況下,緊握時代轉輪不會落伍。后發追趕的一方不僅要承受性能落后的現狀,還要處處受制于芯片供應。最終的結局便是旗艦芯片設計領域贏家通吃。蘋果不正是靠著自己的A系列芯片,在手機、平板等領域一騎絕塵嗎?
再看如今的榮耀,一邊是營銷渠道高速發展,一邊仍沒有完全的自研芯片以及操作系統的影子,不禁讓人疑問:榮耀這是要走“貿工技”攢機器的路子嗎?這樣真能比肩蘋果手機嗎?